Purpose is ‘hot’, een hype, een modewoord. En dat is goed nieuws: bedrijven en merken scharen zich achter maatschappelijke en sociale doelen om de wereld te verbeteren. Daar profiteren we allemaal van mee.

Op marketingvlak is het feitelijk niks nieuws: goede marketing ging altijd al over jouw betekenis voor je klanten. Een ‘purpose’ is daar gewoon een mooi Engels woord voor.

Steeds meer bedrijven – niet alleen de multinationals, maar ook kleine en middelgrote bedrijven – verbinden zich met doelen die in het verlengde liggen van hun waarden en soms ook sector gerelateerde problematiek. Dat gaat van wereldwijde klimaatverandering tot ondersteuning van kleine, lokale initiatieven.

Voorwaarde nummer 1: stevig in je schoenen staan

Een populair voorbeeld is de 2018 testimonial campagne van NIKE over de Amerikaanse football quarterback Colin Kaepernick. Hij was in bepaalde kringen uit de gratie geraakt, omdat hij knielde tijdens het Amerikaanse volkslied. Zelfs de Amerikaanse president mengde zich misnoegd in de discussie en riep tot een boycot van Nike op.

NIKE ging niet door de knieën en bleef Kaepernick steunen. Die vasthoudendheid en overtuiging werd op haar beurt beloond door het NIKE-publiek met aankopen, wat resulteerde in stijgende omzetten. Consumenten begrepen dat dit geen trucje was om hun goodwill te winnen, maar dat het merk echt een verschil wilde maken in de Amerikaanse maatschappij.

Voorwaarde nummer 2: doe je niet anders voor dan je bent

Een groot merk dat de plank bijzonder hard missloeg was Pepsi met zijn Kendall Jenner campagne. Het hele internet leek zich te verenigen om deze lege huls af te straffen. Met succes, want de campagne verdween in geen tijd van alle beeldschermen (maar, jammer voor Pepsi, niet uit ons geheugen). “Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly, we missed the mark and apologize,” zegt het merk er zelf over.

Een purpose moet kloppen: passen bij wie je bent en waar je voor staat, maar ook in verhouding zijn met de impact die je kunt maken. De hele wereld redden is zelfs voor het grootste bedrijf ter wereld, Amazon, nogal ambitieus.

Een goed doel steunen om je imago op te poetsen is iets heel anders dan een purpose hebben. Mensen voelen dat verschil meestal haarfijn aan en zeker de jongere generaties straffen de eersten genadeloos af, zie Pepsi.

Wanneer je als bedrijf een politiek of maatschappelijk spanningsveld adopteert, verplicht je jezelf tot een lange termijn, serieus commitment. Je bent dan een ‘force for good’ in alle facetten van je bedrijf. Omarm jouw betekenis en maak deze leidend in je bedrijfsstrategie, HR-beleid en marketingaanpak.

Woke washing? Nee, bedankt!

Zoals met iedere trend proberen allerlei bedrijven en merken een graantje mee te pikken en snel op die trein te springen (altijd gevaarlijk natuurlijk!). Het fenomeen is nog nieuw, maar heeft al een naam: woke washing, in het verlengde van green washing (bv. Exxon-Mobile met zijn algen-campagne). Ann Maes legt de term in begrijpelijke taal uit in dit recente artikel op Magazine Media.  

Woke washing heeft niks te maken met goede marketing. Het is oppervlakkig opportunisme en een korte termijn sales tactiek. In mijn eigen tijd bij Pink Ribbon kreeg ik daar zelf regelmatig mee te maken: merken die graag in de roze gloed van het goede doel wilden staan, maar niet gediend waren van vragen over hun ingrediëntenlijst of productiemethoden. Veel woorden en weinig daden dus.

Grote (Amerikaanse) bedrijven en rijke mensen hebben daar ook nog weleens een handje van. Enerzijds filantropische projecten voor daklozen opzetten, anderzijds enorm veel moeite doen om geen belasting te betalen waarmee overheden de problemen wellicht zouden kunnen oplossen. Rutger Bregman legde vorig jaar in Davos wel even de vinger op de zere plek (bekijk het fragment hier). Woke washing ten top.

Mijn oproep aan alle marketeers

Wat ons betreft: dat  is niks voor goede marketeers!

Mijn oproep aan alle marketeers: stop woke washing! Wil jij je sterker profileren, meer betekenis geven, door een boodschap met sociale en/of politieke inhoud? Beschouw je boodschap dan als een belofte. En beloften moet je altijd nakomen.

Wil je jouw purpose scherper formuleren? Maak een afspraak, telefonisch (+32 472 43 65 13) of via mail voor een eerste (online) sparringsessie. Jouw investering hiervoor: 1 uur in je agenda.